Wo Namen nicht Wurst sind

assets Magazin: Neuburger
Hermann Neuburger weiß, wie man Marken macht. Was mit seinem Neuburger gelang, will er jetzt mit der fleischlosen Alternative Hermann wiederholen

Hermann Neuburger wurde mit seiner gleichnamigen Wurstspezialität zum erfolgreichen Unternehmer. Was ihn aber nicht hindert, an Fleischalternativen zu arbeiten. Eine Familiengeschichte, die nur im Mühlviertel passieren kann.

„Wir sind schon ein bisschen ein anderer Menschenschlag hier“, sagt Thomas Neuburger. Mit hier meint der Unternehmer den äußersten Nordwesten Österreichs, dort, wo das Mühlviertel mit Bayern und Tschechien zusammentrifft. Wo die Menschen, so Neuburger, „katholisch-landwirtschaflich geprägt sind. Und weil wir so in der Peripherie sind, fehlen gewisse Annehmlichkeiten. Das macht das Leben umständlicher. Man muss sich viel mehr kümmern, viel mehr dahinter sein.“ Also gelte Faulheit in diesem schönen Landstrich heute noch als unverzeihlicher Makel: „Wer sich nicht anstrengt, ist gesellschaftlich unten durch.“ Der Grund: Hier, am Urgestein des Böhmerwald-Massivs, mag sich zwar die Landschaft seit 300 Millionen Jahren nicht verändert haben, die Bewohner aber haben immer mit Herausforderungen zu kämpfen: Die einst blühende Glasindustrie etwa wurde vom Zerfall des Habsburgerreichs vernichtet. Dann machte der Eiserne Vorhang viele Wege zur Sackgasse. Und irgendwann konnte auch die Landwirtschaft mit der immer riesiger werdenden Agrarindustrie im Ausland nicht mehr mithalten. Viele wanderten ab. Wer blieb, pendelte zur Arbeit nach Bayern – oder hatte neue Ideen. So wie die Neuburgers.

Ein Produkt reicht

Blicken wir zurück: Vor über 100 Jahren zog die Familie aus Böhmen nach Ulrichsberg. Man eröffnete eine Fleischhauerei samt Gasthaus und Landwirtschaft. Der erste Erbe, Hermann Neuburger senior, lernte das Fleischerei-Handwerk in Augsburg und kehrte mit vielen frischen Ideen ins Mühlviertel zurück. Das Geschäft blühte, Gasthaus und Landwirtschaft wurden stillgelegt, dafür Filialen der Metzgerei in Nachbargemeinden eröffnet. 1980 trat dann die nächste Generation ins Unternehmen ein, wieder übernahm ein Hermann. Und hatte große Pläne. Gegen die zunehmende Konkurrenz der zu dieser Zeit noch recht neuen Supermärkte setzte er auf Fokussierung: Statt der breiten Palette aus Wurst und Fleisch sollte es nur mehr ein Produkt geben: den von seinem Vater erfundenen Neuburger. Der sieht zwar wie Leberkäse aus, besteht aber aus ungleich edleren Zutaten – und wurde von den Mühlviertlern schon damals innig geliebt. Im gestrengen österreichischen Lebensmittelalmanach rangiert er in der höchsten Klasse, gemeinsam mit Schinken und anderen edlen Spezialitäten. Leberkäse folgt erst in tieferen Kategorien. Weshalb man einen Neuburger auch nie so nennen darf, wie der heute allgemein geläufige Werbeslogan gebietet. „Am 1. Jänner 1986 habe ich alle Filialen verpachtet und die Produktion bis auf den Neuburger stillgelegt,“ erinnert sich Hermann Neuburger, bis heute Chef der mittlerweile in eine Holding eingebrachten Firma. Eine mutige Strategie. „Ich habe mich auf ein Produkt konzentriert, die ganze Kraft gebündelt.“

Bereut hat er die Entscheidung nie. „Ich würde es heute nicht viel anders machen. Ich bin immer nach meinem Bauchgefühl vorgegangen und das hat mich nie getäuscht.“ Wobei ihm auch half „dass ich immer so Begegnungen hatte. Ob das Zufall war oder nicht, könnten wir Esoteriker fragen.“ Glücklich waren die Begegnungen jedenfalls. Wie etwa jenes unvorhergesehene Treffen mit einem Professor der Universität Linz in den späten 70er-Jahren, der Neuburger die Eckpunkte für erfolgreiche Werbung in einer kleinen Fibel zusammenfasste. Ob der Gelehrte ahnen konnte, dass er damit den Grundstein für eine spektakuläre Markenentwicklung legte? Jedenfalls baute Neuburger zuerst aus, dann, im Jahr 1995, komplett neu. Und die 15 Tonnen Neuburger, die früher im Jahr produziert wurden, verlassen jetzt an einem einzigen Tag die Manufaktur. Sogar aus einem Preiskampf mit der hierzulande mächtigen REWE-Gruppe ging der Oberösterreicher siegreich hervor. Schließlich ist er auch in Deutschland ziemlich flächendeckend vertreten.

Abkehr vom Fleisch

Andere Unternehmer würden jetzt Welteroberungspläne präsentieren. Oder langsam an Übergabe, den Ruhestand, das Golfspiel und Weltreisen denken. Aber Hermann Neuburger ist eben auch einer vom eingangs beschriebenen anderen Menschenschlag. Mit Ende 50 dachte er sich ein neues Projekt aus. Ein Vorhaben, das alles, was seine Familie aufgebaut hat, auf den Kopf stellt. Und das seit fünf Jahren im Firmenbuch eingetragen ist – als Hermann Fleischlos GmbH. Wie ein gelernter Metzger auf solche Ideen kommt? „Früher haben wir selber geschlachtet, die Tiere von den Bauern aus dem Ort abgeholt. Dann haben wir von den Bauern Fleisch zugekauft. Je größer wir geworden sind, desto mehr mussten wir zukaufen, die Radien wurden immer größer.“ Freilich, Neuburger war ein Pionier beim AMA-Gütesiegel, achtet streng auf österreichische Qualität. „Aber ich begann nachzudenken: Wie wachsen die Tiere auf? Wie wird das Fleisch produziert?“ Seine Idee, nur mehr Biofleisch zu verarbeiten, scheiterte: „Die Mengen waren unmöglich zu bekommen. Und die Schlachtung wäre genauso industriell abgelaufen.“ Sein Entschluss: „Ich will weiterhin hochwertige Nahrungsmittel herstellen. Aber eben nicht mehr aus Fleisch.“

Sein wichtigster Mitstreiter bei diesem Vorhaben kommt aus der Familie. Zwar ist seine Tochter in der britischen Kunstszene engagiert, zwei weitere Söhne finden Erfüllung in technischen Berufen, aber Thomas, das drittälteste Kind, erklärte sich zum Einstieg bereit. Der Betriebswirt und Jurist blieb auch während seines Studiums eng mit der Heimat verbunden und teilt mit seinem Vater die Liebe zu schnellen Motorrädern. Über zehn Jahre starteten die beiden bei Staatsmeisterschaftsrennen im Supermoto – eine Verschmelzung von klassischem Rennsport, Motocross und Speedway. „Als mir mein Vater von seiner Idee vegetarischer Produkte erzählte, wusste ich nicht, was ich damit anfangen soll“, berichtet Thomas Neuburger von anfänglicher Skepsis. Die aber immer mehr in Begeisterung für die Idee zur Fleischalternative umschlug. Trotzdem riet ihm sein Vater, erst Berufserfahrung in München zu sammeln. Zumal er sich selbst auf Reisen begab: nach Asien, um zu erkunden, wie man Gourmets ganz ohne Fleisch glücklich macht. „Weil es nicht um den Geschmack allein geht, sondern auch um das Mundgefühl.“ Wer jemals Mapo Tofu verkostet hat, weiß, was Hermann Neuburger meint.

Fünftausend Versuche

Fünfmal bereiste er den Fernen Osten, kostete sich wochenlang durch verschiedenste Gerichte und kam mit drei potenziellen Fleischalternativen zurück: „Weizen mit Eiweiß, Soja und Pilze.“ Damit wurde experimentiert. „Wir haben in fünf Jahren 5.000 Versuche gemacht, 60 Produkte entwickelt und uns dann in den letzten beiden Jahren vor dem Start ganz auf Pilze konzentriert,“ erzählt Hermann Neuburger. Prägend war auch der Kontakt mit Forschungsstätten: Fast alle Hersteller von Fleischalternativen arbeiten mit Extrudern, wie man sie aus der Kunststoffindustrie kennt, mit Gluten als Klebstoff und hochtechnischen Verfahren. „Damit greift man in die Molekularstruktur des Rohstoffes ein. Was am Ende rauskommt, sieht aus wie ein Brett. Das wird dann ausgestanzt, in Teile gerissen, wieder zusammengeklebt. Das sieht furchtbar aus. Ich musste mich überwinden, so ein Nahrungsmittel überhaupt zu kosten.“ Schnell war klar: Das ist nicht das, was die Neuburgers wollen. Kein leichter Weg. Weil alle anderen, die nicht auf Getreide oder Soja setzen, zur Erbse greifen. Die Neuburgers waren auf Pilze eingeschworen. Thomas Neuburger: „Es gibt nicht wenige Experten, die meinen, dass es in den nächsten Jahren eine weltweite Erbsenknappheit geben wird. Und dass Erbsenproteine das neue Allergen werden, ähnlich Gluten.“

Also forschte man weiter. Mit einer Ausdauer, die so typisch für die Region ist. Die Neuburgers erzählen an dieser Stelle gerne die Geschichte von Franz Wintersberger, der das ultrabrutale, 5.000 Kilometer lange Radrennen Race Across America in der Ü-50-Klasse gewann. Mit gebrochenem Schlüsselbein. Er kommt aus Klaffer, einer Nachbargemeinde.

Schließlich kamen auch die Neuburgers ans Ziel. Als Rohstoff verwenden sie Kräuterseitlinge, die sie in einem speziellen Verfahren in vertikalen Kulturen selber in Bioqualität züchten. Und mit Maschinen verarbeiten, die sie auch selber erfunden haben. Und zu einem Produkt zusammenfügen, das aus nur fünf Zutaten besteht (Pilze, Reis, Öl, Ei und Gewürze), ohne künstliche Aromen und Konservierungsstoffe auskommt und nie einen Extruder von innen gesehen hat. „Hermann“ heißt die Innovation, die tatsächlich so ganz anders als andere Fleischersatzprodukte schmeckt. Und trotzdem eine sensationelle Ökobilanz hat: Hermann arbeitet von Beginn an CO2-neutral. „Unsere Pilze wachsen auf Holz, das wir anschließend in einer Biogasanlage verwerten, in einer zweistöckigen Halle auf Wägen mit zwölf Etagen. Wir ernten täglich von Montag bis Freitag. Diese Flächeneffizienz schafft man in der Landwirtschaft sonst nicht. Aber Ackerböden werden knapp“, erzählen Thomas und Hermann Neuburger über ihr Kernanliegen, den Umweltschutz. Klar, dass die notwendige Energie für den Betrieb mittlerweile aus Fotovoltaikanlagen kommt.

Die Köpfe erobern

Die Verfahren sind patentiert, die Produktion eingespielt, jetzt wartet aber die größte Herausforderung: Man muss den Konsumenten von Geschmack und Mehrwert der Bratstreifen, Rostbratwürstchen, Käsebratwurst, Schnitzel, von Faschiertem und panierten Talern made by Hermann überzeugen. „Der deutsche Konsument ist da viel offener“, stöhnt Thomas Neuburger. Wichtig sei das richtige Marketing: „Wir wollen nicht mit schlechtem Gewissen und mahnendem Zeigefinger kommen. Die Konsumenten wissen um die Ökobilanz von Fleisch, sie wissen um die gesundheitlichen Folgen von einem Zuviel an tierischen Fetten. Wir wollen eine positive Zukunft zeichnen“, erzählt Thomas Neuburger. Sein Vater ergänzt: „Der Erfolg von Red Bull ist auf der Basis der Hoffnung und Sehnsüchte der Menschen aufgebaut, zumindest virtuell aus der regulierten Welt auszubrechen. Nike macht mit dem Slogan ‚Just do it‘ die Menschen selber zu Athleten. Genauso glauben wir, dass wir als Marke den Menschen helfen können.“ Das größte Problem: Während Neuburger von einem älteren und eher männlichen Publikum gekauft wird, begeistert Hermann jüngere und überwiegend weibliche Konsumenten. Die aber mit klassischer Kommunikation nur schwer erreichbar sind. Da braucht es neue Ideen, auch da sind sich Vater und Sohn einig.

Konflikte austragen

Spätestens jetzt fällt auf, wie gut eingespielt das familiäre Team schon ist. Hier gibt es keine Dominanz, keine Gönnerhaftigkeit, kein Augenverdrehen. Wie schaffen es ein 69-Jähriger und ein 33-Jähriger zu gleichwertigen Teamplayern? Thomas Neuburger: „Man muss Konflikte ausreden und austragen. Wir haben ein gemeinsames Ziel. Darauf arbeiten wir hin. Wichtig ist, was das Beste für das Projekt ist, persönliche Befindlichkeiten muss man manchmal hintanstellen.“ Außerdem gibt es mit Franz Rohringer noch ein drittes Mitglied in der Geschäftsführung. „Bei unterschiedlichen Meinungen stimmen wir zu dritt ab. Die einfache Mehrheit gewinnt. So ist das manchmal im Leben.“ Hermann Neuburger gesteht ein: „Ein bisschen abschleifen haben wir uns schon müssen. Wir Mühlviertler tragen das Herz zwar nicht auf der Zunge, aber Thomas ist einer, der schon deutlich sagt, wenn ihm etwas nicht passt. Dann ist man gezwungen, selber die Dinge auf den Tisch zu legen und darüber nachzudenken. Aber diesen Einschleifprozess haben wir hinter uns.“

Mentalität und Leben

Ein guter Grundstein. Was baut man darauf auf? Wachstum wäre möglich, Deutschlands Hunger nach Neuburger ist noch lange nicht gestillt. „Wir haben jetzt 110 Mitarbeiter, mehr als 150 sollen es aber nicht werden“, setzt Thomas Neuburger dem Wachstum Schranken. Sonst kenne man die Mitarbeiter nicht mehr persönlich, man verliere das Gefühl, die familiäre Bindung. „Wenn man überall Filialen hat, bekommt man nur mehr Zahlen mit, aber die Mentalität und das Leben im Betrieb, die spürt man nicht mehr.“ Und bei der neuen Marke Hermann gäbe es ohnehin noch viel zu tun. Erst 20 Prozent des Gesamtumsatzes werden mit dem fleischlosen Sortiment erzielt, der Break-even ist noch nicht erreicht. Wird die Gewinnschwelle überschritten, übernimmt Sohn Thomas die Holding, die derzeit noch zu 100 Prozent im Besitz von Vater Hermann ist: „Wir bringen das Baby noch gemeinsam aus den Windeln heraus, wenn es selbstständig laufen kann, will ich übergeben.“ Mit dem guten Gewissen, wieder eine Mühlviertler Erfolgsgeschichte geschrieben zu haben.

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